如何将文化“创意”扩大成为“产业”，关键在于让更多中等智力者参与，以及加强对“酷”文化规律的掌握。

　　近日京城各大影院正在热播《宝葫芦的秘密》。这部根据1958年张天翼原作改编的电影，因为迪斯尼的介入，引起了国际上不少关注。英国《泰晤士报》评论说，由于这个“有魔法的植物”的问世，“米老鼠要小心了。唐老鸭也先站到一边吧”。

　　长期以来，国人一直感叹，中国为什么没有象米老鼠、唐老鸭、阿童木、哆啦A梦那样的世界级动画系列经典？其实仔细想一想，1958年诞生的宝葫芦，与1970诞生的机器猫相比，在最核心的那一点创意上，一点也不逊色。都是在讲一个会为小主人变魔法的宝贝，所有故事都由此展开。

　　中国人并不缺少创造米老鼠、唐老鸭、阿童木、哆啦A梦之类经典的才华与创意，但有了象宝葫芦这种世界级的创意后，并没有把它发展成产业，其中的原因，值得反思。随着IT业越来越与文化产业融合，创意越来越成为“经济”，探讨宝葫芦背后的秘密，就成为比看《宝葫芦的秘密》更有价值的事情。

　　天才需要产业，产业不需要天才

　　论及“宝葫芦”这个创意的天才性和原创性，相信大家有目共睹。首先，“有魔法的植物”宝葫芦是民族的，又是可流行的。与有魔法的动物米老鼠、唐老鸭，有魔法的机器人阿童木、哆啦A梦相比，既具有鲜明的中国原创特性，又具有国际化的流行元素。其次，这个创意是超前的。《宝葫芦的秘密》的特殊风格，属于魔幻与现实结合类型（真假结合），这种风格—如《空中大灌篮》中动画与真人的组合—很久以后才在国际上流行起来，张天冀可以说走在了时代的前面。再者，宝葫芦本身可以超脱于具体故事，成为一个创意平台，具有再开发和衍生的纵深。这点比米老鼠、唐老鸭、阿童木强，与机器猫也可有一比。一个民族的类似文化符号，如德国的魔笛、阿拉伯的魔毯等，往往都是由一部偶然的作品树立起来的。从这个意义上说，文化是需要天才的。

　　但是，什么事如果只有天才才能从事，那不是产业。光有天才，比如曹雪芹，产生的只是伟大的作品；而产业，需要更多的人参与。只有让中等智力的人也可以大量参与的事情，才可以产业化。从这个意义上，只有当一个产业能不依赖天才也能正常发展时，它才算成熟。

　　宝葫芦在这方面与其它经典相差甚远。象哆啦A梦，商业开发已经形成漫画公司、商业公司合作、创作、推广、开发一条龙的完整体系。原作者去世了，有其他人接替写作。电视动画片现在已经2000多集。有介绍哆啦A梦相关商品的图书《哆啦A书》和学习用书在发行。开发者与日本各地的游乐园合作，举行“哆啦A梦奇妙大冒险”等活动。自从电视系列开始播放以后，从儿童玩具、食品到PHS手机近千种关联商品大量上市。而《宝葫芦的秘密》只是光杆司令一个。如果中国将宝葫芦形成系列，也在电视台播他三十七年，开发近千种关联商品，光是宝葫芦就能形成一个产业。

　　哆啦A梦的流行在日本是有产业化的氛围作基础的，是万绿丛中一点红。我去秋叶原看到，机器猫在玩具货架上只是个普通角色，品种也不如国内多，很多还是中国制造的。好不容易找到一个不是中国制造的，回国打开包装才发现，“中国制造”印在里边。与机器猫一样流行的其他玩具排在货架上望不到头。而我们仅有一个张天翼，还没有形成产业。这就是差距。

　　酷是高科技创意的本质性规律

　　造成差距的深层原因在于，我们的创意，偏离了创意本身的规律，偏向了事业而不是产业的规律。《宝葫芦的秘密》虽然在这方面算好的，但也有大量说教的痕迹。

　　举例来说，《宝葫芦的秘密》与哆啦A梦中，都有一个变楼房的情节。《宝葫芦的秘密》讲的是王葆要献给学校一座房子，做科技室、图书馆。可是宝葫芦并没有变出来。王葆向宝葫芦质问，宝葫芦反问他：“对你有什么好处？”这个情节很没趣，因为它陷入说理去了。哆啦A梦中，大雄把家里的房子搬到森林中去，妈妈出门买菜离开了房子。大雄不知道，没等妈妈回来，就把房子变回了原处。妈妈买菜回来，不见了房子，迷了路。小孩子看到这里，其实并不关心逻辑（比如妈妈出门没发现路不一样吗？迷路以后最后结局如何？），只是感到有趣，觉得大雄干坏事了。

　　再比如，同是考试做弊。利用哆啦A梦的铅笔，大雄考了一百分，想要考一百分的胖虎就把铅笔抢走了，也考了一百分。结果以为他作弊的爸爸把胖虎打了一顿。从此以后，胖虎再也不敢考一百分了。而《宝葫芦的秘密》中王葆数学考试由宝葫芦做弊，面临的则是一场道德审判。“胖虎再也不敢考一百分了”的写法，是不符合说教的。但作者不说“胖虎再也不敢用哆啦A梦的铅笔做弊了”，而说“再也不敢考一百分了”，是一种举重若轻的幽默写法，相形之下张天翼的写法就不免滞重。

　　说教常取悲剧式写法，求酷则常取喜剧式写法。悲剧原理是让不该毁灭的东西毁灭（把价值大的毁灭成价值小的），以反衬存在价值。而喜剧原理是让不该存在的东西存在（把价值小的毁灭在大的表象中），以认知虚无。一见白岩松的表情，就觉得世界出大事了，属于前者；再看崔永元的表情，才知道世界又没事了，属于后者。前者是“热”文化，后者是冷文化（酷文化）。“热”文化，总是求大，以大压小，强调微言大义；“冷”文化，则在见小，以小博大，强调小就是好。热文化中的热，没有实质意义，只是表示酷（Cool）的反面。热文化是与大规模制造对应的文化形态。

　　酷与说教，正好是一对矛盾。说教是唯大唯美，强调大我意义无条件高于小我。总是在无关宏旨的地方非讲出一番大道理，让人觉得无趣。酷与无聊，则近于同义。这里的无聊，不是真正的无意义，而是强调小我意义有条件地高于大我，即有趣。二者都要看场合，不是绝对的。当假大空充斥文化市场时，酷（相对价值）就会供不应求；而酷的供给过剩，文化市场就需要回归普遍价值。

　　当前我国文化产业的实际是，产品中包含的普遍价值供给过剩，相对价值供给不足。所以，酷值高的文化产品就更加受欢迎，而说教多的产品就不受欢迎。如果文化政策反其道行之，损不足而奉有余，进一步加大说教力度，受到的客观惩罚，就是文化贸易逆差扩大，日美文化影响进一步加强。

　　强调文化产品的说教功能，是文化长期处于事业状态，给我们打上的烙印。它是提高文化产品国际竞争力的最大敌人。IT产业要与文化创意结合走向市场，我的建议是要加强对酷的规律的把握。

　　《宝葫芦的秘密》具有两重性，从宝葫芦这个创意说，它很酷，超越了传统说教，这使它在没有更好产品时大受欢迎；从其中的说教看，又有许多不足，值得后人超越。

　　我记得一个细节，《天线宝宝》中，总是无聊地反复重复一句话：“宝宝烤面包、宝宝烤面包、宝宝烤面包……”。但据我观察，群众中凡年龄在两岁以下者，对此莫不深感兴趣，观之不觉手之舞之，足之蹈之。其实，米老鼠、唐老鸭、阿童木、哆啦A梦，不过是给年龄稍大的一轮讲述的“宝宝烤面包”。硬要求它反映什么微言大义，是自找没趣。对于文化产业来说，快乐是硬道理。